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波波TALK:
还有一个多月就要过年了,对于很多做企业搞品牌运营的朋友来说,此刻已经到了2022年的收官之战。一方面,全年规划的预算要拢一拢,做个收尾;另一方面要回看一下KPI、ROI等有没有达标。因此,年前这段时间的传播非常重要。
但大家肯定也会有各种各样的问题,例如剩下的营销预算不多,怎么给今年的增收画一个句点?今年的指标还差一些,如何快马加鞭迎头赶上?最近,进击波财经受邀成为阿里妈妈媒体特邀官,就岁末节点的营销传播打法进行了探讨。我们私下跟阿里妈妈的小伙伴做了沟通和交流,有不少收获。趁此机会,在这里跟大家聊聊「年末大促的经营应该怎么做?」
下面进入正文。
关键词:提效
年末大促的关键是“提效”,也就是在原有传播计划的基础上,实现爆发式增长。就类似火箭的助推器,加速提升传播效果。
这是我在跟阿里妈妈的小伙伴聊天时候获得的启发。他们分享了不同品类品牌在大促期间的提效案例。
美妆行业竞争日益激烈,新概念、新成分、新品牌层出不穷的背景下,品牌如何实现脱颖而出呢?在今年双11大促中,欧莱雅成绩亮眼,通过与十万爆品计划合作,提前锁定大促高潜流量,收获达成率140%+,投放效果较自己投放提升6%+。欧莱雅安瓶面膜稳固类目TOP1,单品店铺成交破7亿;欧莱雅小蜜罐,单品类目升至TOP9,GMV同比提升超80%;
而体育鞋服因其时尚和潮流的属性,常常需要以品牌理念和体育精神等情感因素抢占用户心智。天猫双11期间,耐克通过“以我们之力”、“Force联盟”等一系列品牌发声,实现站外种草意向以及品牌声量积累;站内同步利用阿里妈妈工具进行人群触达,借助达摩盘、万相台、引力魔方等数智工具实现站内外打通,获得先于平台节奏的高效、前置蓄水并持续优化。蓄水期间,借助超级互动城,将其游戏心智与品牌会员体验有机结合并设计出专属链路,把巨大流量、新客来源转换为品牌会员增长机会点。最终,耐克再一次收获到了消费者的热爱,今年天猫双11再次荣登淘宝天猫运动户外行业品牌销售TOP1,并连续两年荣登新增会员榜首,斩获运动户外行业会员成交渗透率TOP1的新成绩,实现爆发蓄力及未来长效运营。
除此以外,引力传媒与Ulike则完整诠释了品专联通的价值,成为品牌官方旗舰店公域化运营第一阵地。今年618,Ulike在推广蓝宝石冰点脱毛仪时,引力传媒与Ulike策划整合营销策略,通过Uni Desk外投+品牌专区,开展全域联动造势,在站外做“链接跳转+搜索词曝光”,在站内做“搜索定制结果页”,强化“跳转直达+主动搜索”。今年上半年,品牌专区助力Ulike曝光同比增长60%+,引入流量同比增长100%,销售额同比增长50%。
而HONOR荣耀在双11联动人群方舟等多重人群体系,则全面释放了客群分类能力。潜客、新客、老客都能在淘系浏览路径中匹配到最合适的产品,人群结构高效优化,客群流转加速,HONOR荣耀拉新率提升68%,新客成本下降47%,成功实现首销打爆。
以上,用“积极”的内容和更有诚意的“心意”,吸引更“活跃”的消费人群,得到消费者需求转化的确定提效。
这是我们从头部品牌中看到的经营规律。
那如何才能确保实现运营的提效呢?找到确定性场景很重要。
在确定性场景,实现“确定性提效”
我们先明确一个定义:“确定性场景”。什么是“确定性”场景?我认为可以从两个层面理解:
一、确定性的节点。例如双11、618,例如春节。以春节为例,到了这个节点,消费者的意识里就会萌生“辞旧迎新”的需求,不论是囤货过冬、走亲访友,都激发了大家的购物意愿。到了一个时间,就想干什么,这就是确定性的节点。在确定性节点,也是品牌商家跟消费者沟通的最佳时机。
二、确定性的地点。就是你来到这个地方,我就能百分九十九点九确定你的意图(误点的除外),就像消费者走进一家餐厅,就是想吃饭,而打开淘宝、天猫,往往就确定了他是想购物。这就叫做“确定性地点”。而在确定性地点下,往往能实现更多确定性转化。
但“想购物”不代表“要购物”。需求一直都在,我们需要用更“积极”的营销和更有诚意的“心意”,吸引更“活跃”的精准消费者。因此,确定性场景性下还需要找到确定性的人。
据阿里妈妈的洞察,从场景特点来看,年货节期间的品牌广告增长较明显,而有心意的情感沟通,往往能吸引更多“活跃”用户与品牌互动;从人群特点来看,年末节点,送礼需求的凸显也让用户能够更加“打开自己”搜寻更多新品,同时成为品类品牌拉新的好时机;而从货品特点来看,爆款和明星单品(多为礼盒)系列,则更受消费者喜爱。
以上,通过用情感沟通匹配心意,进而连接更多“活跃消费者”,在年末营销场景下就能更好地实现确定性场景下的确定性提效。而为了帮助品牌更好地运营,在CNY的场景下,阿里妈妈还特地升级了品牌专区、引力魔方、万相台等产品能力,以实现节点心意的沟通、心意人群的拉新转化和心意爆款产品的打造三大方面的确定性提效。
下文我们不讲“务虚”的内容,直接拆解阿里妈妈具体的工具和它能够起到的效果。
在岁末节点,与阿里妈妈实现“确定性提效”
科尔尼消费者调研发现,现在的消费者已不满足于直奔门店的单纯“找”货,更希望完成“找”货、“选”品和“逛”店的一系列复合型行为。数字化时代,虽然无限货架终结了线下卖场的流量霸权,但也意味着每个品牌都必须打造好自己的“数字”品牌旗舰店。
·品牌专区:在确定性节点实现心意的沟通提效
峰终定律告诉我们,要把重点资源投放在跟消费者见面的重要时刻,而品牌专区的构建往往就承载着“第一印象”的重要意义。
根据阿里妈妈数据显示,品专不仅能大幅提升自然搜索、推荐、直播的转化率50%~120%,还能大幅优化商业搜索与推荐的投产比60%~200%,是“确定性提效”的关键工具之一。总的来说品牌专区具有4个核心价值:品牌价值、联通价值、联投价值、续销价值。
跟消费者在线下进店一样,激起有需求的消费者进店的橱窗陈设很重要,而品专正是品牌旗舰店运营的第一数字化门面,不仅承载着品牌调性彰显的“第一视觉”价值,也具有官方正品保障的“第一心智”价值,更兼具品牌内容链接消费者互动传递的“沉浸式体验”价值,超级品牌日、小黑盒等品牌营销IP可以第一时间在这里呈现,是数字化时代品牌价值的集中体现阵地。
今年阿里妈妈品牌专区不仅升级品专普适能力,还结合商家特点,在年末升级了品专PLUS,帮助品牌自主设计旗舰店运营的数字化门面,用惊艳观感冲击引发热点讨论,快速获取用户注意力。
在品牌价值之上,品牌专区能够助力实现“站外联通种草”+“站内联通转化”的全域联通价值。
除此之外,在全域强劲数智助力的加持下,品牌专区还能够依据商家不同经营目标,从人群、IP资源、组货等不同维度调整站内承接策略。品牌借助热点品专,不断加深用户记忆度,促使用户后续主动搜索,高效沉淀流量,提高兴趣收口与转化能力,助力营销提效。
而通过联投引力魔方、万相台等工具,则能够进一步实现跨渠道产品的组合增效。
·引力魔方:在确定性地点,实现心意人群的拉新转化提效
多元渠道下,面对线上货架的万千sku,消费者眼花缭乱。而许多商家却又面临着店铺人群增长难,新客获取难的流量瓶颈。因此对于不了解产品的潜在用户,品牌要从产品触达侧进行多方面有效的沟通,帮助用户理解认知品牌,让心意人群动心。
1)大量优质资源位,匹配场景
原生的信息流模式是唤醒消费者需求的重要入口,全面覆盖了消费者购前、购中、购后的消费全链路;焦点图锁定了用户入淘第一视觉,能够覆盖淘系全域人群。
2)数字化降低不确定性
数字化正在品牌建设的基础设施,依托阿里妈妈技术,引力魔方帮助商家在给定的出价成本及预算下,从pv颗粒度精准筛选出潜在消费人群,找到真正对的人,才能实现营销目标最大化。 同时,引力魔方还有智能定向以及有自定义报表能力,方便商家根据店铺自身情况分析。
3)创意唤醒需求
引力魔方升级「人群方舟」功能,不仅能够覆盖消费者“从入淘浏览、点击收藏、加购到订单成交”的整个消费过程,还通过全屏微详情沉浸式创意组件,提升场景互动率,有效打通人群流转链路,高效触达核心消费人群。
而针对年末场景,阿里妈妈引力魔方的人群方舟再升级,通过定向转化店铺拉新种草人群资产,实现产品闭环,完成全链路人群拉新转化。除此之外,岁末焕新,引力魔方全新营销能力“宝藏场景”也已同步上线,不仅支持资源位独立投放运营还拥有专属算法优化模型,释放更多互动与种草的丰富玩法。
一方面,品牌商家可以借助「全屏微详情计划」联动公域流量返哺优质创意,收获场景流量红利。通过聚焦同类目场景流量,助力抢占类目人群先机,而全屏破框的创意,超强品宣的视觉效果,也能够实现优质流量的高效转化,抢占竞争蓝海;
另一方面,借助「淘系焦点图计划」,品牌商家能够在手淘首页首屏直接覆盖全淘系用户,助力抢占消费者入淘第一视觉,加快全淘兴趣人群的快速转化。
·万相台:为确定性人群,连接心意爆款产品
作为一站式数智经营操作系统,万相台整合阿里妈妈生态体系资源,针对人货场内容的运营,多维构筑产品投放场景,创新性地把测款上新、货品加速等经典的营销场景提炼出来,一站式解决经营者的多元需求。
针对年末场景,阿里妈妈万相台各场景都在年终加码升级,并迭代三大计划提供确定性规模交付,帮助商家实现“知己知彼”,从而助力更快速地上新打爆,“确定提效”。
分场景举例来看:
首先测款加速,助力爆品挖掘,测款快可助力最快1天筛选爆款,投前、投中、投后全链路提效;
其次,新品种草,全周期加速,M2超级袋货官新品扶持流量再翻倍,全域超15亿流量扶持,提升商业营销场效率,「百万新品计划」再升级,确定周期内确定性交付进店人群规模;
再次,爆款提效,确定性交付,在大促中,爆品肩负着全店GMV冲刺的目标,强势爆发是品牌的刚需。爆品计划投前精准预估成交规模,算法提效,给到品牌确定性交付。
而在平台大促期间,天猫针对全行业的超级单品,整合流量扶持及资源激励,联合阿里妈妈万相台货品加速,推出加油包,形成付免联动,助力超级单品全域成交加速,双11期间加油包助力商家提效2倍+。
确定性提效的底部支撑
岁末焕新,每个人都有自己心中的“情感期待”。让每一次消费都值得期待,就是平台想要为品牌和消费者传达的确定性。在岁末激烈的市场竞争中,为什么阿里妈妈可以做到这些?
总的来说,强氛围购物场景基础上,聚焦技术与创意,打造各种营销场景,唤醒消费需求,优化消费者融入场景化的体验,并在消费的过程中提升幸福感。
而分层级来看,则体现在人货场运营上的确定性上。
从人群运营上看:基于对平台人群的理解,阿里妈妈可以深度挖掘10亿AAC人群交叉复合的需求,这些对于新品牌和超头部品牌来说,都是巨大的新客机会和生意增长点。同时面对新老客户,不同行业,在阿里妈妈都能找到对应的工具去解决。
从货品运营上看:品牌能够全局视野掌控货品,借助阿里妈妈一站式管理运营货品的“研发-上新-打爆-尾货”的全周期价值。
从品牌运营上看:品牌能够在各种场景中找到合适的角色,以及与消费者沟通的良好机会,实现新场景的破圈增长。
事实上,过去一年,阿里妈妈与商家们一直并肩作战。从年初推出“新增长第一课”,帮助商家把握经营增长新风口,到618前夕提出“平蓄促收”新理念,双11“三段式脉冲促收”,再到岁末强化“确定提效”,希望帮助商家实现更好“心意”经营……在每一个关键的经营节点,阿里妈妈都通过自身的技术和产品,助力商家在不确定时代,收获经营的确定性提效。
如今,阿里妈妈在岁末带来的这系列能力升级,无疑是品牌交易场提效的关键,它在充满不确定的环境下,帮助品牌精准高效地沉淀数字资产,还能促成品牌与消费者更好的沟通,实现品牌心智资产的持续增长。
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编辑:李云鹏、徐图之
总编:沈帅波
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